据市场调研公司统计，在二十一世纪的今天，每个人平均每天接触200多条广告信息。面对无处不在,无时不有的广告信息，广告主和广告商为了占领市场，绞尽脑汁，百招齐出。而利用“名人效应”这把倚天剑拼杀江湖，几乎是每个企业不约而同的策略。在内衣行业，该状况更为激烈！
中国内衣业品牌代言人列表（排名不分先后）
窥一斑而知全豹，我们从上表即可看出：内衣业的名人广告业已成风！而名人广告在倍受商家青睐的同时也出现了越来越多的头痛问题。单就企业方面分析，消费者对名人广告的认同感和共鸣感逐步下降直接影响销售，而名人的代言酬金价比天高。而喧宾夺主的名人广告更让消费者记住名人，忘记品牌……
痛定思痛，面对名人广告这把双刃剑，我们又该如何修炼出一套名震江湖的“名人剑谱”呢？
练剑时机
每一种市场策略都有其适用时期，在谈如何选择哪个名人代言企业或品牌之前，我们应该要探讨一下企业或品牌应在什么时期才采用“名人策略”。因为并非所有企业/品牌在任何时期都适合采用“名人策略”。对此，本人认为适宜采用“名人策略”的情况如下：
拥有较强企业实力（特别是资金实力）的新生品牌或新生企业；
品牌拥有过硬的产品品质（服务品质），并需要提升市场知名度；
品牌成长周期即将迈入新的阶段；
品牌基本属性定位发生转变；
品牌即将要攻占新的市场或新的市场区域；
企业/品牌面临市场危机（特别是市场产生信任危机），需要进行危机公关。
择剑诀
选神兵，择利刃。面对众多的知名红星，选择谁担当品牌的代言人，选择代言人的准绳又是什么？经验告诉我们，虽然选择这把市场“名剑”的标准是因人而异的，但无论如何其也脱离不开以下几条基本准绳：
量力而行，切实考虑企业的实力及名人的性价比；
切勿选择多品牌名人；（一名人代言多个品牌）
必须围绕品牌个性及企业精神选用代言人，注意名人与品牌定位及形象定位的般配性，找出名人与品牌的结合点；
做好市场调研，考虑渠道商及消费者对名人的接受程度；
与目标消费群的共鸣性；
名人的外型（内衣品牌要考虑明星的身段）
名人现在的人气指数，新闻媒体对名人的关注程度，名人是否有负面新闻；
CF片、平面拍摄及公关活动的配合程度。
亮剑势
在武狭小说中，比武双方在过招之前都会摆出一个独有的姿势，并以“一览众山小”的气势报出自己的名号及比武的名义才开始比剑，此之称为“亮剑”。古为今用，其实我们在打“名人牌”的时候也需要有一个完美的亮剑步骤！形象代言人推广策略中的发布期策划的完美与否，这第一印象直接影响日后的深度推广！其中有以下几个操作重点：
名正言顺，响亮地打出传播的口号，当中必须要将名人和品牌相关联起来。切记我们是在推广品牌，而不是推广名人；
以“点、线、面”作为基本原则，进行全方位整合传播。切记认为单单搞一个品牌代言人发布会就了事；
不要将影视广告视为唯一性的传播媒体，针对目标受众的不同，选择不同的媒体。
创意性的品牌代言人发布会配合前铺及后续性的新闻炒作，借用名人力量展示品牌；
细微操作，充分利用名人的资源。任何的工作环节及市场信息都可以适度作为品牌炒作点；（如：某名人正在为某品牌拍摄影视广告）
目标受众群的互动参与；（如：消费者/经销商与名人合影）
借用歌/影迷会，将其转型成品牌的俱乐部；
全程记录，使其成为企业/品牌的大事记；
安全第一，关注细节，避免出现对品牌的负面信息。（如：某新闻发布会由于现场保安不足，出现歌迷晕倒事件）
运剑法
十年磨一剑，打造品牌是企业的长期市场行为。而为品牌服务的“名人策略”也需要企业投入巨大的财力、物力、人力及时间。在亮出名人的利剑后，我们又该如何再下几城呢？
制定一套长期性的品牌推广策略。最好将品牌与名人的合作时间进行分期管理。在不同的推广周期采用不同的战术；
选择好媒体，进行长期合作，对名人参与品牌的活动进行跟踪报道；
名人是品牌传播的生命力所在。所以代言期间，一定要关注名人的一举一动。一方面要充分利用名人事件进行炒作来传播品牌。另一方面要排除名人的负面新闻，适时作好危机公关；
切勿将名人广告的渠道传播与消费者传播混为一谈。根据目标受众的不同，用不同的角度传播品牌。因为商家关注名人的焦点与消费者关注名人的焦点是不一样的；
避免喧宾夺主的现象，所有推广行为为品牌服务。
收剑势
名人头上的光环始终是属于名人自己的，名人代言的费用也日益高昂，而且名人非常容易发生“意外”。在代言合约到期时，通常会出现下面情况：
1. 合作期间市场效果良好，企业续签该名人；
2. 合作期间市场效果一般或名人出现负面新闻，企业改签另一个名人；
3. 企业由于客观因数，决定不采用名人策略。
在上面的三种情况，第一、第二种情况因为其操作思路相同，所以我们不再细说。针对第三种情况，为了充分利用名人资源，将整套名人剑法完美地作出个收剑势，本人有以下观点：
在合作期间的末期，进行时间分期广告策划，逐渐将受众对名人的关注焦点进行转移。其中所有的传播载体中，名人相对出现的比例逐渐降低，而品牌的象征符号（品牌名称、品牌LOGO、品牌广告语）比例逐步上升。在焦点转移的过程中，要做好中间的平滑衔接。切勿采用三级跳做法；
利用新闻媒体力量，为企业不用代言人的做法“美其名”。但千万不要出现对代言人不认同的信息。
利用同属于“代言系统”的形象代言物进行焦点转移。建立具有代言人特征及品牌特征的代言物。在代言人与代言物同时出现的广告或公关活动中，通过创意性广告突现代言物。
策划长期的品牌传播策略，寻找新的品牌传播符号及品牌形象支撑点，逐步加深消费者对品牌的认知；
稳定渠道商军心，通过公关活动强化品牌形象。
“倚天不出谁与争锋”，最后期望这《名人剑谱》可以切实地为各位读者在“名人策略”的策划及执行上带来启发！
作者简介：李志鹏，笔名先飞，资深策划人，擅长纺织类品牌策划，其中以内衣业及袜业尤为突出。现任广州策联整合广告有限公司策划总监。 近年来，曾与广州策联整合广告有限公司协力夺下第79届至83届中国针棉织品交易会的“最佳策划奖”、“最佳展示奖”及“最佳策划单位”等多项行业性大奖。现担任多家专业媒体特约撰稿人、专栏作家。欢迎与作者探讨您的观点和看法。QQ号码：70141173